玉环县委常委、宣传部长 吕振兴
在市场经济大背景下，面对日趋激烈的完全竞争市场，宣传思想工作如何适应构建社会主义和谐社会的要求，进一步深化拓展创新宣传思想工作，真正做到贴近实际、贴近生活、贴近群众，最大限度地发挥其社会效用，就必须把经济学方法引入工作中，全面研究市场规律，充分运用市场机制，积极参与市场竞争。这就要求宣传思想工作者要对宣传思想工作进行理性的审视和反思，借鉴经济学理论的研究与实践成果，充分发挥宣传思想工作的经济功能，与时俱进、开拓创新，积极探索新时期加强和改进宣传思想工作的新路子。
一、市场经济条件下宣传思想工作经济学分析的必要性
宣传思想工作在传统上属于政治学、社会学、伦理学和社会哲学的范畴，但随着社会主义市场经济体制改革的深入，宣传思想工作如何进行转轨，充分发挥其功能，这就有必要引入经济学方法，进行经济学的思考。换句话说，宣传思想工作同样有着经济学属性，并且可以进行经济学意义上的分析。
1、从宣传思想工作面临的现实来看，经济建设是我们工作的中心，经济生活是整个社会生活的基础和主要内容。可以说，全社会的人都是在直接或间接地为经济建设服务，宣传思想工作及其主体也是这样。同时，市场经济已成为人们工作、生活的基本社会背景，市场对人们工作、生活的介入，以及人们受到市场的调节、影响都将是十分广泛而深刻的。所以，无论是从人们的基本生活实践出发来研究人，还是从人们的基本生活背景来研究人，都不能不研究经济。对人的思想行为仅有伦理道理的解释、判断和规范引导已经远远不够了，还应该去探讨在这种思想行为倾向背后的体制、经济的原因，甚至对这种经济体制作出道德与不道德的伦理学评价。
2、从宣传思想工作内容来看，其工作成果大多具有非竞争性和非排他性两大特征，而这两大特征正是纯粹的公共产品的基本特征，所以从某种意义上说，宣传思想工作成果是公共产品。所谓非竞争性即某人对公共产品的消费不排斥和妨碍他人同时享用，也不会因此而减少他人消费该种公共产品的数量或质量；所谓非排他性即在技术上无法将哪些不愿意为消费行为付款的人排除在某种公共产品的受益范围之外，或者在技术上虽然可以排他，但排他的成本很高，以至于在经济上不可行，同时，任何人也不能用拒绝付款的办法，将与其消费偏好不一致的公共产品排除在他的消费范围之外。举个例子，如我县开展的省级文明城市创建活动，这个活动的重要成果就是创建出一个文明优美的人居环境，人们对这成果的“消费”并不排斥和妨碍他人同时享用，也不会因为有人感受了这种氛围而减少了受益人群，同时我们也不可能排斥玉环的居民从这项活动中受益，这就是非竞争性和非排他性在宣传思想工作中的具体体现。当然宣传思想工作也生产准公共产品，即介于私人产品与公共产品之间的混合产品，具有非竞争性同时又具排他性的商品或劳务，如影视作品、文化场所等，这些产品的生产更是涉及到了成本和收益问题。
3、从宣传思想工作的生产过程来看，它是通过一系列宣传的不断投入来降低政府交易成本，从而提高政府运行的效率。因为，政府一个新的大政方针、战略举措的出台，如果不依靠大量的宣传思想工作的投入和推销，就很可能增大政府与社会的磨擦成本，进而势必增加其运行成本。虽然现代市场经济是法治经济，但一个社会或国家的经济运行，如果事事都靠法律却是不可想象的，这样即使能够勉强运转，交易成本也必然过高，不过在我们的传统观念中，却很少从经济学的角度去考虑这种实际效应的发挥，更谈不上对宣传思想工作进行经济学意义上的成本和效益分析。因此，在市场经济条件下，作为上层建筑的宣传思想工作如何落实科学发展观的要求，更好发挥其为生产关系服务的功能，并与行政、经济、法律等手段结合，最终形成开拓创新、优胜劣汰的竞争格局，这是我们迫切需要解决的课题。
二、宣传思想工作的经济价值及宣传失效问题
（一）宣传思想工作的经济价值
宣传思想工作生产的是一种社会公共产品，它不仅具有一般意义上产品的特点，而且具有自身的特殊品质，起着更新人的思想观念、激发人的主观能动性等的作用，其重大的经济价值就在于——它所创造的成果能促进社会经济增长和发展，满足人们的物质和精神需要，集中体现在以下几个方面：
1、宣传思想工作为经济发展提供价值导向。宣传思想工作总是以其特有的价值导向在社会经济发展过程中发挥着重要作用，从人类文明发展中来看，任何一种社会，在经济政治上占统治地位的阶级，都要以自己的思想体系影响社会生产和经济发展的方向。宣传思想工作通过马克思主义科学理论的传播，通过法律、法规和党的路线、方针、政策的宣传，以及社会主义价值观的教育，为保证经济发展的正确方向和经济活动的正常运行发挥着自身的独特作用。
2、宣传思想工作为经济进步营造良好的社会环境。从一定意义上说，市场经济是一种较为公平合理的经济模式，然而市场经济如同一把“双刃剑”，具有经济和道德上的两面性，其有序健康发展不仅需要法律的强制力保障，而且需要伦理规范，使经济行为更加合理、更加文明。事实说明，市场经济一旦缺乏良好的道德环境、法制环境和文化环境，往往会导致市场秩序的混乱，并阻碍社会经济的发展。而宣传思想工作对经济进步的重要作用之一，就在于扫除精神障碍，创造一个良好的精神环境和社会风气。同时，宣传思想工作在传播地区形象，打造地区战略品牌，构建和谐社会等方面发挥着越来越重要的作用，为地方经济发展营造良好的舆论氛围。
3、宣传思想工作为经济主体提供精神动力与道德激励。人是经济活动的主体，人的主动性、积极性和创造性的发挥，直接关系和影响生产的效率和经济的发展。在现代社会条件下，重视精神激励和潜能开发，已成为不同社会制度下人们的共识。宣传思想工作正以其独特的方式，为经济主体提供精神动力和道德激励，地方文化、企业文化作为宣传思想工作的新载体，正日益发挥重要的作用。如企业文化不仅使人们有了明确的精神追求，还会营造一种团结协作、拼搏进取的文化氛围，融洽人际关系，增强企业员工的归属感和团队精神，把个人生存劳动的目的同企业的生存、发展和壮大自觉联系起来，从而产生强大的凝聚力和竞争力。特别是企业文化的核心——企业价值观，更是企业生存与发展的灵魂与精神支柱。实践证明，宣传思想工作与现代管理的结合，可以大大提高管理的有效性和经济活动的效率。宣传思想工作作为人们精神世界的价值导向系统，为人们“应该如何行为”提供了价值信念上的共识，进而减少人们合作行为的“摩擦费用”提高管理效率，促进经济发展。
（二）宣传失效问题及原因
宣传思想工作的经济社会价值非常明显，但当前面对纷繁复杂的市场竞争，宣传思想工作在意识形态的市场竞争弱势也日益凸现，传统的宣传方式已越来越难以适应经济社会形势发展的要求，其价值效应的发挥受到明显的制约。总的来看，当前宣传思想工作与经济、社会快速发展的形势还不相适应。一是方法的滞后。运用新工具的水平相对不高，手段单一落后；设计新载体的本领不高，占领新阵地的能力相对不强，有些宣传教育还停留在号召式、模式化上，显得大而空，不切实际，缺乏吸引力。二是主体的局限。传统骨干与新生力量脱档，宣传工作队伍年龄结构不合理，老化及两极分化现象严重；理论知识与实践活动脱离，表现为言行不一，说说一套，做做另一套，“高智低能”、“高能低智”现象较为普遍。三是内容的单一。面对新知识的不断涌现，新问题的不断提出，新领域的不断拓展，宣传思想工作的内容还较单一，整个工作的效力显得单薄，表现出粗浅疲软的状态，工作往往只停留在一般号召、一般要求、一般检验的浅表层次，对人们的思想意识、行为表现缺少深入具体的分析研究，对社会现象、思想倾向往往也仅仅满足若明若暗、模模糊糊的感觉描述。宣传部门对宣传工作的调控能力不断弱化，宣传思想工作出现了严重的失效问题。
造成宣传思想工作失效（或者说是经济社会价值弱化）的原因是多种的。
一方面，从宣传思想工作的大环境来看，全球化给宣传思想工作带来深远的影响：强势文化对弱势文化的渗透，给宣传思想工作带来了众多难题。西方资本主义国家凭借其强大的经济实力，不断凸现其文化强势，加强对弱势文化的渗透。面对国际形势的深刻变化，许多重大尖锐的理论难题摆在我们面前。非主流意识形态对主流意识形态的同化，给宣传思想工作带来强大的冲击。经济体制的深刻变革，“四个多样化”的出现，必然引发各种利益关系的裂变重组，引发新旧观念的碰撞冲突，引发人们的思想波动，导致一些非马克思主义、非社会主义的思想、价值观念的滋生蔓延。在社会经济发展过程中，客观存在着一些消极、腐败和丑恶现象，破坏了正常的社会经济秩序，直接影响着先进文化的有效传播和群众对宣传思想工作的信任，冲淡了宣传思想工作的作用。互联网与信息高速公路的出现，使舆论垄断的任何企图都成为不可能，宣传思想工作出现失控趋向。
另一方面，从宣传思想工作本身来看，可以借鉴公共部门经济学的相关理论，寻找失效的原因：
1、信息的不充分。要使公共产品有效供给，就必须拥有充分的信息，了解社会公众对公共产品的偏好结构。而宣传思想工作部门要充分掌握人们的思想动态信息是比较困难的，在多数时候，宣传思想工作是在信息不完备的情况下开展的，宣传主体对宣传对象或受众往往并不了解，即很难了解他们所“隐藏”的知识或信息。如果我们所宣传的思想，所传递的信息，与宣传受众原本已接受的信息相矛盾、有冲突，就极有可能导致宣传失效，甚至可能出现与宣传主体意愿相悖的现象，经济学上称之为“逆向选择”。宣传思想工作面对的市场，也很难保证没有这种“逆向选择”的存在，这势必影响工作的效果。
2、偏好加总困难。公共部门难以将公共产品的个人偏好加总成集体偏好，也就是说宣传思想工作面对的是个性鲜明、思想各异的个体，其对宣传思想工作部门所生产出的公共产品有不同的偏好，要找准社会公共偏好难度较大。
3、政治家和消费者有“近视”的弱点。消费者(在此指宣传思想工作的对象即宣传部门所生产的公共产品的消费者)往往因难以预测将来只考虑眼前利益，而宣传思想工作通常不直接显示出其经济功能或短期内让消费者受益，因此消费者对其热情不高；政治家(在此指地方或部门领导)因任职期限的影响也有明显的短期行为，他们会为显示政绩作出收益集中于当前而成本发生在未来的决策，而宣传思想工作往往是成本集中在当前而收益发生在未来，因此不受政治家的青睐。
4、缺乏硬性的工作指标。宣传思想工作由于其特殊性，也由于研究不够，没有建立起数量化的指标体系。无论是工作任务的部署，还是工作效果的考核，都只有定性的指标、原则性的要求和模糊的评价，这既不明确，更不具体，因而只能是软性的，这影响着宣传思想工作的深化、细化。
三、运用经济学原理，加强和改进宣传思想工作
宣传思想工作提供的是有形的和无形的社会公共产品。既然是产品，就有投入和产出以及市场运作等的问题，这就要求做宣传思想工作也要有市场竞争的意识，要有科学经营的理念和自主创新的精神，并按照科学发展观对宣传工作的具体要求，对宣传思想工作本身的运行及其效果作出经济学的安排和检验，做到科学合理地配置和优化宣传思想工作的种种资源，尽量降低宣传运行过程中不必要的成本损耗，实现以最小的投入取得最大的产出。
1、借鉴“顾客至上”原则，确保工作目标与对象需求的合理衔接
宣传思想工作的本质是群众工作，是建立在人民群众接受基础上的，能为人民群众所欢迎、接受、信服，就有市场；接受的人数多、程度大，市场就大；接受的人数少、程度小，市场就小；没有人接受，就没有市场。这就要求我们必须充分重视精神产品的消费者——群众的需求。所谓需求是指一种具有某种支付能力的欲望要求，必须具备两个条件：第一，消费者愿意购买；第二，消费者有支付能力。因此，作为宣传思想工作者必须导入市场运作机制，借鉴顾客至上的目标取向，在宣传思想工作中牢固树立以人为本，以工作对象为先导的全新理念，以保证宣传思想工作与对象需求的合理衔接。
首先，要增强服务意识，在工作方式方法的改进上做文章，让消费者愿意“购买”——接受我们的宣传教育。要做到“知民”。要深入分析影响人民群众思想的国际、国内因素以及人民内部的深层次矛盾，切实了解人民群众的思想和利益要求，掌握群众情绪和思想观念的变化，有的放矢地回答“群众在想什么，做什么，需要什么”等问题，并寻找人民群众乐于接受的思想政治工作的方式方法。要做到“敬民”。人民群众是国家和社会的主人，是历史的真正创造者。思想政治工作必须充分尊重人民的意愿和心声，改变长期以来“我讲你听，我打你通”的陋习，切实做到尊重人、理解人、帮助人、爱护人。要做到“重民”。思想政治工作要紧紧围绕人民群众开展，把人民群众关心的热点、难点、焦点当作自己的工作重心，以人民群众的需要为圆心，以优质服务为半径，宣传思想工作有针对性，不流于形式。如这几年来，我们根据玉环实际，积极拓展为群众服务的工作途径，紧紧贴近基层，建立了农民宣教中心，以流动书库、党校电教、农村文艺服务队、农村基层宣讲团等为依托，以村庄、蔬菜基地、种养大户、乡镇企业、学校等为基地，以农民宣教俱乐部、信息技术宣教平台、公民道德建设论坛为抓手，以点带面，点面结合，有针对性地开展宣教活动，把思想政治工作很好地融入到农村社会经济、文化生活中，提高了农民群众参与的积极性，起到了很好的推动作用。
其次，要强化人本意识，在宣传教育目标制订时，要遵循“跳起来摘苹果”的原则，让消费者有能力支付——做得到。以人为本是贯彻落实科学发展观的本质要求，它和宣传工作应遵循的人本意识在逻辑上是一致的。但在传统的宣传思想教育工作中，我们长期以来都是以“高、大、全”的形象教育受众，如在小学生的思想品德课试卷中有这样一道题：假设本市发生洪灾，你家的新电脑和学校的旧电视机同时面临威胁，你先抢救哪一样？标准答案是抢救学校的旧电视机。这道题目是我们传统思想教育的典型模式，过份强调了个人对社会的服从和认同，忽视了人的主体性，削弱了宣传思想工作中客观存在的满足个人自身发展需要的功能和价值，造成工作目标与教育对象的需求之间存在一定距离，“曲高和寡”，难以在教育对象思想中产生共鸣，形成良性互动，造成教育对象的接受困难。在某种意义说这就是当前宣传思想工作失去购买力的根本原因。而象台州玉环等地，地处改革开放前沿，民营经济发展迅速，市场化程度较高，人民群众在市场经济的洗礼中，开阔了眼界，增长了见识，活跃了思维，人的平等意识、主动参与管理和监督公共事务的要求日渐增强，人的主体性独立性被极大的激发出来，他们对传统思想政治工作的一味说教、居高临下、强加于人的做法普遍有较强的抵触心理。在此情况下，思想政治工作如不切实加以改进，势必脱离群众而陷于“自娱自乐”。有鉴于此，玉环的“民主听证会”应运而生，它采用民主、疏导、对话沟通、群众参与的方法，通过相互对话与沟通，当场解答问题等的方式，有效地把解决实际问题与群众的思想问题有机地结合起来，吸引了群众的参与，密切了与群众的关系，既可亲，又可信，获得了群众的认同。因此，尊重人的主体性、能动性和多样性，按照科学发展观的内在要求，坚持做到以人为本，把推进人的全面发展作为工作的根本出发点，让宣传思想通过满足个人自身发展需要来转化人的思想，这是新时期增强宣传思想工作市场需求的唯一途径。
2、注重技术系数，加强工作手段的创新
党的十六届五中全会提出要把增强自主创新能力作为国家战略，致力于建设创新型国家。宣传思想工作要占领文化思想发展的制高点，也必须也要走技术创新之路。从经济学角度来看，某种产品产出的数量取决于所使用的各种生产要素在一定组合比例下的投入数量。由于技术的进步，投入同样多的生产要素，生产出的产品就会增多，即生产的收益就会提高。对于宣传思想工作道理相同，我们可以把提高技术水平理解为工作手段的创新，宣传思想工作也只有不断增强创新意识，创新工作手段，才能提高工作的实效性。这几年，我们结合玉环实际，具体从以下几方面下力气：一是实现工作领域从单一型转向综合型。充分发挥工作的主动性和创造性，延伸触角，拓展网络，把宣传与玉环创建省级文明城市、“生态道德”建设、爱国主义教育基地共建以及民主恳谈等工作紧密结合起来，使宣传从过去较为单一的工作领域中走出来。并力求覆盖全面，开展了星级企业创评和企业编组学习活动，使个私企业、外资企业等新经济组织和社区、市场等新群体聚集地，成为我们宣传思想工作的新舞台。二是实现工作内容从静止型转向动态型。实施“走出去、请进来和沉下去”的工作策略，开设了“名家论坛”，开通了网上宣传，开展了“订单宣传”，以市场化的动作模式，根据宣传对象的实际需求，及时调整充实新的内容，切实改变以往单纯的理想信念、思想道德教育，更多地从动态的角度去考虑人们的需求，回答人们在改革开放中遇到的疑虑，解释各种政策，沟通双方思想，增强宣传教育的说服力。三是实现工作方法从说教型转向务实型。走出说教老套，注重于虚实结合，把宣传工作与玉环的文化力建设、行业创评、农村“三改”和“争做文明玉环人”等活动有机地结合起来，既讲道理明形势，又要重实际贴人心；既以理服人，又以情感人，坚持把做人民群众思想工作与为群众解决实际问题结合起来，多做得人心、暖人心、稳人心的工作，以此引导群众提高精神境界。
3、坚持最优化原则，实现社会宣传资源的全面整合
生产一种产品（包括宣传产品），总需要各种生产要素的投入，而且各种要素投入的数量，在一定技术条件下，是有一定比例关系的。即生产函数QX=F（a,b,c,…m）。在生产过程中，生产者除要关心技术水平外，还应关心最佳的投入配合，即资源的优化配置。宣传思想工作在工作技术水平投入不变的情况下，要降低生产成本，达到最佳收益，起到“四两拨千斤”的作用，就必须整合社会宣传资源，优化配置，充分调动社会力量的积极性，齐抓共建，形成合力，使宣传资源的投入获得最大的产出效益。在具体的实践操作中，我们非常注重借社会多方之力，在一些重大项目的建设、重大活动的策划组织上，尽可能实行市场化运作，走政府搭台、市场引导、多方参与的路子，使有限的宣传思想工作资金发挥最大的社会效益和经济效益。如我县首届中国海岛文化节的筹办、“金玛格”大型文艺活动的开展及省级文明城市的创建，都充分借鉴了宣传在市场化条件下运作的成功经验，在组织实施、新闻报道、广告宣传及地方品牌的打造上，都积极调动社会各方力量，进行了全方位、多层次的组织策划，实现了宣传资源的优化组合，进一步打响了“海上花园，快乐玉环”的文化品牌，提升了玉环的知名度，并取得了良好的社会效益和经济效益。
4、健全运行机制，创造良好的工作环境
健全的运行机制是企业有序生产与参与市场竞争的重要条件。同样，宣传思想工作要做到有效开展、增强其竞争力，就必须建立健全各种机制，创造良好的工作环境。一是要建立权责分明的领导责任制。建立党委统一领导、党政主要领导亲自抓、一把手负总责的领导机制。坚持一级抓一级，一级带一级，层层抓落实的工作责任制度。二要建立密切配合的协调机制。在党委统一领导下建立起党、政、工、团、妇统一步调，共同行动，密切配合，各司其职的宣传思想工作协调机制。三要建立快捷高效的信息反馈机制。及时把握社会思想动向和人们的心理动态，及时捕捉带有倾向性、苗头性的问题和群体性突发事件，力争把问题解决在萌芽状态。四要建立绩效评价机制，做到宣传思想工作与经济工作目标同向、决策同定、工作同步、效绩同考、奖励同兑，建立完善宣传思想工作的绩效考评机制，使各项指标尽可能量化、明确化，使之更具操作性、可比性，用有效的评价机制，激励宣传干部不断学习、不断创新，提高宣传工作的自身素质。五要建立规范有效的保障机制。建立规范有效的资金投入和保障制度，重视宣传思想工作的硬件建设，购置必要设备，尽快实现工作手段的现代化。六要建立科学严明的奖惩机制。建立一套科学、合理、操作性强的奖惩机制，对开展宣传思想工作出色的单位和人员，既给予精神奖励，又给予物质奖励。对工作重视不足，官僚主义、形式主义严重，造成不良后果者，要利用行政和经济的手段给予必要的处分处罚，以起到警示作用。与上述机制相适应的是，我们在工作实践中探索建立了领导联系基层工作制度和工作调研制度；在全县党员干部中推行了理论学习积分考核制度，并与学习型机关创建相结合，试点实行干部论坛和机关干部轮流执导学习评比活动；同时，进一步加强“订单宣传”的制度化和规范化建设，建立宣传知识产品和实施业务指导服务的双向互动交流制度，并将这一做法拓展到新闻宣传、理论辅导、精神文明创建的方方面面中。我们还在全县宣传系统建立了下访服务工作制度，由县委宣传部牵头组织宣传系统各单位负责人定期或不定期开展 “下访服务”，要求宣传系统中层以上干部，分工联系1个镇乡（办事处）与若干部门，主动了解联系单位对宣传思想工作和精神文明建设的需求，做好联系登记工作，及时向本单位反映，为联系单位提供针对性的宣传服务和工作指导，实现了宣传工作窗口的前移，切实强化宣传思想工作的服务职能，不断提高宣传思想工作的服务能力与水平。